美国旧货店创造新形象店铺经营-【新闻】

发布时间：2021-05-24 07:54:30 阅读：次来源：全毛厂家

导语:人们对于旧货店的新需要--不再是因为他们买不起新货,而是因为这些便宜货往往是仅有一份,而且制作工艺要比新货好,往往别具特色。

说起 goodwill(良好的愿望)商店，在美国是妇孺皆知，good-will的店铺(以下简称 GW)是人们集中处理破旧衣服的地方，这些衣服经过修补整理后放在满是霉味的旧货店里卖给穷人。在 50~60 年代，买旧货尤其是旧衣服的，都是那些买不起新货物的穷人，有钱人从不问津。然而，随着老式陈旧的衣服逐渐又时兴起来。在 Gw这样著名的旧货店里买二手货，越来越成为一种聪明而又时髦的做法。不仅仅是旧衣服受到喜爱，越来越多的人到旧货摊、古董店、车库及跳蚤市场等处去购物。这些都说明：人们对于旧货店的新需要——不再是因为他们买不起新货，而是因为这些便宜货往往是仅有一份，而且制作工艺要比新货好，往往别具特色。

1983年，得克萨斯州S市的一家GW商店针对新形势，拟实行一个扩展改建计划，使得GW组织能够将那些具有旧货意识的新派的消费者吸引到他们的旧货市场上来。这家GW的店址在一座狭长的半圆型的建筑物里，店铺的铺面占了前面的915平方米，后面的2135平方米用于贮存货物。这座两层砖楼正面的三个窗子都用木板钉死了，上面赫然画着GW的标志——“微笑的G”。墙上还钉有指示店内货物的各式招牌：“服装”、“电器”、“书籍”、“家具”，商店内部都是与6.1米高的外观极不相称的低矮的天花板，店里又黑又旧又脏又潮，对新派的旧货顾客毫无吸引力。

为了改变商店形象、吸引更多的顾客，商店花了近6个月时间，8万元的费用对商店进行扩大与改建。屋内安装了照明设备，地毯到墙漆全部换新，通风设施有了改善，商店比原来扩大了两倍，内部柜台橱窗布置也井然有序、美观整齐。1983 年5月，一个明亮崭新的GW商店装修就绪，只待开张迎客了。为了给新扩建的GW商店招揽顾客，并塑新的GW形象，GW 的领导人决定拨出一笔相当大的款项为这家商店作公关形象宣传。在报纸电台上为 S 市的GW 旧货店做公关广告宣传，可以说是前所未有的事。

GW的公关部门充分认识到传统GW顾客的形象特色，又注重在新派的旧货买主中扩大市场，这次他们决定对他们在S市的6家旧货店的顾客进行一次调查。公关部门与一名报社的研究调查主任及一位大学教授合作设计了调查表，制订了周密的调查计划。在公关部的领导下，由来自商业界的志愿者和那所大学的一个公关专业研究班的学生们，在这6家店铺中承担了对购物者的调查工作。实地调查开展得很顺利，调查数据利用计算机外理，制成图表，从图表中可以看出GW的顾客是哪些种类的消费者，各自的特征如何，他们在 GW 购买何物，又是从哪儿得到购物信息的。调查结果表明：

72%的GW顾客为女性。

74%的GW顾客年龄在18岁至49岁之间，41%为18岁至34岁。

53%的GW顾客家庭年收入在1.5万美元以下。

57%的GW 顾客为英国人的后裔，21%为拉丁美洲人，19%是黑人。大多数购物者来自城里的两个邮政编码区和城郊各邮政编码区。

顾客在GW旧货店购买最多的商品为女士服装，占到69%;50%以上的顾客在此购买厨房用具(盘子、锅、平底锅等)、书籍、男士服装、型电器或家具。

在GW旧货店购买旧货的顾客，也在其它类似的慈善性旧货机构(如救世军与圣保罗旧货店)，以及车库、旧货摊头购物。约一半的GW顾客至少每星期到GW旧货店购物一次。大多数的GW顾客主要是从朋友或他人口中获得购物信息的;报纸是另一个主要的购物信息的来源。

调查显示出，GW的新老主顾都具备下列的共同因素，即：性别——女性，年龄——24~49 岁，热门货——女士服装，购物信息来源——朋友、口信、报纸。然而这两种顾客所共同具备的最重要的典型因素，则是他们所特有的消费观念为“节省意识”，也就是宁愿多花一点时间或通过以前没有尝试过的途径去寻找便宜货。GW通过这次扩建开张庆祝，不仅为推出一家新的商店，更重要的宗旨在于向社会宣传，任何一个具有“节省观念”、”节省意识”的消费者，不论其经济地位如何，都是可以买二手货的。这样，GW旧货店也就将从传统、陈旧且低级的旧货店形象中改头换面，充实进新的内容，适应新形势的需要。

GW改建开业活动的主题为：“再看一眼”。 GW公关部门运用各种醒目别致的宣传品来督促人们再看一眼：重新审视并调整他们个人对购买旧货与对 Gw旧货店的态度与看法。出于对预算和时间的考虑，整个开业庆祝活动时间安排为三天，从星期四开始，到星期六结束，星期六为正式开张日。公关部门仔细筹划了这一庆祝活动，并向S市的公众们广为宣传活动安排。

星期四晚，改建装修一新的GW商店披上了盛装，到处洋溢着节日般的快乐气氛。 GW精心组织了一个由职业时装模特表演的GW时装预展晚会，来宾们是当地的商界、政界与社区的领导及成员。

来宾们收到的请贴上，以戏滤的口吻邀请大家出席晚会，答应为宾客的身份保密，还为那些羞于在GW旧货店露面的宾客准备了黑色太阳镜。

在精彩的时装表演之后，GW的负责人作了简短的发言，他感谢诸位佳宾的到来，并介绍了GW商店扩建的情况，阐明GW树立更新形象、更好为消费者服务的目标，并希望能得到来宾们的支持。而后，来宾们兴致勃勃地在宽敞明亮、崭新整洁的店铺中边走边看，一面审视、评论商品，一面品尝由一位著名厨师准备如此的丰富的食品。每位来宾都领到一份海报，海报的一面醒目地印有GW的“再看一眼”的标记，另一面则印着附有组织领导人与行政人员照片的年度报告。当晚还打开了现金出纳机，因为有几位来宾买了他们有生以来第一件GW便宜货：一块20美元的浪琴女式表，一条2.5美元的名牌牛仔裤，一件15美元的高级西装。

星期一清晨，当地电台在新闻节目中报导了GW商店昨晚的庆祝活动，评价不错。《每日周报》的妇女版上刊出一篇长篇特写和一张彩色照片，高度称赞购买二手货的好处，并介绍了GW旧货店明日开门后供顾客挑选的便宜货的情况。

这篇新闻特写素材来自GW公关部所提供的丰富详尽的资料袋，其中包括全国各种报刊上有关旧货购买趋势上升的新闻剪报。这天，S市的另五家GW商店人员、某些其他机构、团体(如文化出版社、保护消费者利益协会等)人员应邀参观了焕然一新的GW商店，并举办了一个宽松活泼的座谈会，主要是探讨了旧货市场的发展及前景、消费者的观念及行为，以及 GW 商店适时有力的树立新形象的活动意义。

有关资料及讨论活动，后又被S市好几家商业与文化出版社连续报导，GW旧货店新形象一时成为S市家喻户晓的热门话题。正式开张日(星期六)的早晨，GW的忠实顾客和潜在顾客们翻开报纸的“周末活动”版，一组连续五页大幅系列广告即跃入眼帘，这些广告催促他们去“再看一眼”新近改建了的GW旧货店。商店8：30开门，而8点之前已有许多顾客在店外等候，迫不及待地想早点“再看一眼”。开门后，顾客是络绎不绝，到处都是顾客快乐的笑脸和满足的喜悦。下午，当地的名人身着GW服装进行“超级巨星联袂时装表演”，使得庆祝活动达到了高潮。顾客们突然惊喜地看到他们所尊敬、所喜爱的著名的S市的推销大王、时装设计大师、球星、影星、歌星、社会活动家、大作家、大诗人、大记者、大魔术师等穿着GW服装微笑着向大家走来，顿时掌声雷动，并吸引更多的顾客。当GW的销售经理宣布出卖名人所穿的GW时装时，顾客们个个心中欢喜，争先恐后地要把喜爱的名流所穿的GW时装抢到手，柜台前人头攒动、沸沸扬扬，秩序都有些不正常了，销售经理不得不当场举行拍卖，以解决供求不平衡带来的不知卖给谁好的难题。开张日的热烈场面又被很多媒介大为宣传，更为许多消费者所传播。

这家GW商店开张那天的销售额创下了有史以来的最高记录;而其他五家GW商店也获得了高额利润。通过精心组织的公关活动，GW 新形象吸引了更多的顾客，到年底，所有6家S市的GW旧货店的总销量比起上一年增长了29%，而5~10月份的日平均销售量比起上一年这8个月来增长了41%。