女装闽派主流鞋服企业回暖

经过两年的“去库存”阵痛，2014年上半年，福建一些主流品牌的服装企业率先出现了复苏回暖迹象。特别是福建“闽派”企业，包括匹克、安踏等企业业绩均出现了增长。市场显示，这些主流品牌已经开始引导市场向细分化趋势发展。企业在转型的过程中逐渐意识到，综合类品牌因为涉及的面太广，资源和营销投入太多反而会成为一种负担。

经过长期的市场培育，福建泉州已经在中国的服装领域占据了重要的地位，形成了涵盖纺纱织布、漂染整理、成衣加工、辅料生产、市场营销等各个领域完整的纺织服装产业链。

在一批具备相当竞争力的服装企业中，七匹狼、九牧王、匹克等品牌已经有了知名度和较大市场份额。“闽派”服装企业在以往的战绩中，交出了一份漂亮的成绩单。

但是今年以来，由于受到大环境的影响，纺织服装行业的资金链吃紧，“失联风波”也一度引起各级供货商的恐慌。这种恐慌不仅仅涉及到银行借贷与民间借贷的问题，还引发了行业内的信任危机。

在企业试图转型、寻找新的经营模式的时候，福建哪些服装企业的经营率先回暖了呢?

龙头企业率先回暖

“今年可以感觉到，市场已经有了明显起色。”梁宇是福建某休闲男装品牌的区域经理，他在接受中国商报记者采访时认为，和去年低谷时期相比，今年的三四线市场呈现出业绩逐渐递增的趋势。

梁宇现在每个月有一半的时间在福建省内各地门店出差。2013年，他所在的品牌开始在地市一级的区县开设门店，梁宇的主要任务是帮助当地的经销商进行门店选址，布置品牌统一的门店设计，然后负责招聘导购以及做后期的服务培训。

“2013年是最艰苦的一年，基本上都在各地不同门店现场帮助改进销售问题。”梁宇说，“今年主要在县市一级门店帮助建立客户群，把旗舰店的一套管理方式教给下面的门店。”

梁宇作为一名基层的管理人员，熬过了艰难的转型时期。其实泉州的服装企业在这一年都在进行产业结构调整。企业通过实施差异化营销、优化产品、打造品牌、提升消费者体验等方式实现业绩增长。

经过两年的“去库存”阵痛，2014年上半年，晋江部分龙头企业已经率先突围，出现“止跌回暖”迹象，一些二三线品牌则在加速出局，运动鞋服产业结构性分化正在加速。

作为中国运动鞋服的龙头企业，安踏发布的2014年上半年报显示，公司营业收入41.2亿元，同比增长22.4%;纯利8.03亿元，增长28.3%，一举扭转近两年的颓势。而晋江另一家大型运动品牌361度，2014年订货增长8%，虽离前两年的高峰点还有差距，但已经走出了下滑行情。

知名品牌匹克上半年的公报显示，截至2014年6月30日，公司营业额增加10.1%至12.91亿元;净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元;期内毛利增加24.4%至4.96亿元，毛利率增加4.4个百分点至38.4%;所得税费用增加25.6%至0.68亿元。

对于今年上半年的业绩表现，匹克品牌管理中心副总监刘翔在接受中国商报记者采访时表示：“匹克作为上市企业，一切以公告为准，上半年可以说是回暖的趋势。下半年的具体数据仍然要以公告为准，可以肯定的是下半年的各项数据一定也是回暖的态势，这种趋势是不会改变的。”

刘翔在采访中认为，中国体育用品行业于2014年上半年扭转了过去两年的下行趋势，“多家体育用品行业主要公司，特别是一些主流品牌的服装企业皆出现了复苏回暖的迹象。”

匹克称，公司2014年上半年的营业额增加，主要是因为期内海外市场的营业额显著增长。数据显示，2014年上半年，匹克海外市场的收入占营业总额的22.6%，营业额由去年同期的1.74亿元升至2.91亿元，增加67.5%;匹克中国市场的收入占营业总额的77.4%，营业额与去年同期持平。

刘翔表示，匹克一直维持6000家左右的全球门店，“今年上半年匹克一直持续关闭面积较小、经营效果不好的零售门店，同时开设面积较大的零售网点。这是匹克现在采取的策略。”数据显示，截至2014年6月30日，匹克授权经营零售网点数目共为6000个，比上年年底净减少12个。其中，在中国地区的经营店由去年同期的6194家下降至6000家，但每个匹克授权经营零售网点的平均营业额同比上升5.1%。

晋江市经贸局的监测数据显示，在行业龙头的带领下，2014年上半年晋江运动品牌龙头企业的业绩均出现恢复性增长，晋江制鞋业规模以上企业产值增长10.7%、纺织服装业增长13.2%。

行业数据显示，最近一两年以来，整个中国服装市场各家企业都经历了业绩大幅下滑，以及大规模关店潮的过程。今年以来，多家上市公司的财报在营业收入和净利润上均出现了很大程度的增幅，特别是福建“闽派”企业，包括匹克、安踏等企业均有所增长，业内认为这是行业转暖的表现。

走入细分市场

“主流品牌回暖的趋势非常明显。”刘翔在采访中认为，“非主流品牌可能还需要再调整。”

现在，很多品牌已经转变了营销思路。“客源向优势品牌集中。”刘翔说，“品牌的资源能力、设计能力、创新能力和客户终端能力决定了品牌的未来。”

与国际接轨、引入国际设计概念、去国外参加时装发布会取经、设立研发中心等等，这些是闽派服装企业最近在进行的事情。闽派服饰之所以能在全国服装市场占据重要的一席之地，这与他们的市场细分调研和研发能力有关。

前段时间在泉州当地举办的品牌博览会上，泉州的服饰展示了原创的魅力及东西交汇、兼容并蓄的精湛设计。

“现在的匹克专注做细分化市场。”刘翔介绍，之前匹克以篮球起家，而后扩散到其他领域。他认为，现在的市场要做精做细，“大而全的品牌概念已经不足以立足于市场，现在需要细分化市场，比如专注自行车服饰领域、滑板服饰领域或者是别的休闲服饰类市场。”

在回暖的同时，这些主流品牌已经开始引导市场向细分化趋势发展，“现在不是品牌的竞争，而是品类的竞争。”刘翔认为，一些企业从跑步的角度切入市场，专门制造与跑步相关的衣服鞋帽一样能获得市场认可。“综合类品牌因为涉及面太广，资源和营销投入太多反而成为一种负担。”

就在采访的当天，刘翔告诉记者，美国知名球鞋网站Weartesters公布了“2014年度十大最佳性能球鞋”榜单，匹克旗舰产品“帕克一代”凭借卓越的性能，成功跻身榜单，排名第九，成为惟一一家上榜的中国篮球品牌。这也是匹克帕克明星战靴连续第二年入围美国权威球鞋网站的十佳榜单。

“匹克以专注篮球领域为主，这是对品牌细分化很好的注解。”刘翔认为，现在的品牌竞争应该体现细分化的优势。比如美国最火的运动服饰品牌lululemon，该品牌是非常年轻的品牌，但是在短短数年间迅速占领了市场，赢得了一批好莱坞明星的关注，在美国年轻人中占据头把交椅，根本原因就是该品牌专注做瑜伽跑步类时尚运动服饰。

一位泉州服装纺织商会人士在接受中国商报记者采访时表示，这些年泉州的龙头服装企业一直在升级换代加速转型，从国外引进设备，或者加强产品研发，借“走出去”释放过剩产能，寻求新的增长点。泉州服装在打品牌的同时，也注重产业硬件的升级。一批有实力的企业及时调整产品结构，主攻高端、高附加值产品，已经在东南亚市场，甚至北美欧洲等地开设门店占领了市场。

据悉，匹克通过与NBA中国、FIBA全球、各国家队、NBA球星等强势国际体育资源开拓海外市场，使“品牌输出”策略日见成效。截至目前，匹克已出口全球80多个国家和地区，在海外拥有40多个经销商、200多个经销网点。2014年上半年，匹克海外市场的营收达到人民币2.9亿元，同比增长了68%。“匹克在海外七八十个国家开设了门店，甚至在美国洛杉矶星光大道也有零售店。”刘翔表示。

跨境电商的逆袭

在互联网火爆的当下，“跨境电商”成为一个新的经济增长点。早在2012年，七匹狼的跨境电商就成为“反季节”销售的一个重要渠道。

在今年世界杯期间，特步与阿里巴巴旗下全球速卖通平台共同推出的世界杯主题T-Shirt被不少南美洲消费者抢购。特步与速卖通签署了深度合作备忘录，正式发出进军跨境电商的信号。特步集团电子商务总经理肖利华接受中国商报记者采访时介绍，和其他主流品牌一样，他们将通过跨境电商向南美、东欧等海外市场进军，扩大品牌在海外的知名度。

由于此前受到行业产能过剩、出口遇阻、内需乏力的影响，福建传统制造业企业，特别是鞋服企业遭遇了销售下滑、库存增加、资金困难等压力。

在经历了各种风波之后，一些有实力的企业将战略调整到了海外。

福建石狮市电子商务协会汪建聪会长在接受中国商报记者采访时表示，现在的服鞋企业已经打破了原有的发展思路和销售模式，“信息不对称造就的层级代理商制度已经不可能存在了，实体店价格较高，受到电商冲击的弊端已经显现出来。”

“一些知名品牌大力发展电子商务，他们在特定的区域形成稳定的产业集聚格局，以及完善的配套管理模式，电子商务的优势已经凸显。”汪建聪介绍说。

据悉，泉州有近九成的鞋服企业涉足电子商务，交易额逾500亿元。为应对这股电商浪潮，泉州市相关产业管理部门也着手规划建设包括物流、仓储、工业设备等行业在内的专业电子商务产业园，吸引更多优秀的电子商务项目、人才和配套企业入驻，推动当地传统制造业升级。

汪建聪介绍说，今年“双11”和“双12”两个电商节日，泉州的服鞋企业都获得了良好的网络交易成绩。“比如，卡宾一天的成交金额就达到6000万元。”

“跨境电商”在泉州服装企业中逐渐火热起来，这得益于今年7月海关总署公布的第56号公告《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，正式明确了跨境电子商务的合法地位，跨境电子商务正式从试点走向推广。

“跨境电商目前仍以服装等产品为主。”汪建聪表示，现在随着国际配送方式的便利，企业对跨境电商的兴趣在逐渐增强，价格差的优势足以让企业通过“跨境电商”获得可观的收益。同时，现在国家鼓励出口，有各种便利政策，“因此，跨境电商大有可为。”

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